Esquema de Marketing Digital

Esquema Marketing Digital

[vc_row][vc_column][trx_title type=”2″ align=”center”]Marketing digital esquematizado[/trx_title][vc_single_image image=”2716″ img_size=”large” alignment=”center” onclick=”img_link_large”][vc_empty_space][/vc_column][/vc_row]

Branding: el nacimiento de una marca

Branding

[vc_row][vc_column][vc_column_text]

Branding: el nacimiento de una marca

Así pues, el proceso de nacimiento de una marca (branding) se desarrolla en tres procesos inclusivos y circulares los unos respecto a los otros:

[/vc_column_text][vc_empty_space][vc_column_text]

1.- Branding: conceptualización del «producto»

[/vc_column_text][vc_empty_space][vc_column_text]

En ella, el cliente expone la idea y los valores que hay detrás de ese producto, las necesidades que trata de cubrir con él, sus objetivos, sus expectativas, los principios corporativos que lo amparan… Toda una serie de detalles que permiten a marketing y a comunicación tener una idea cada vez más exacta de qué es exactamente lo que busca el cliente y qué herramientas son las más convenientes para colaborar en esa búsqueda.

En ese sentido, marketing y comunicación, en su labor circular junto al cliente, comienzan a definir la naturaleza del producto que hay tras la marca: el bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrece en un mercado, en principio para satisfacer una necesidad. Esto viene acompañado de un estudio de la cartera de productos amparados bajo la marca que representa el cliente, el estudio de la diferenciación de esos productos y la creación de una marca general o específica bajo la que comenzar a trabajar el «producto». Por último, se determina cuál será la presentación de dicho producto y los canales a través de los cuales éste será tanto ofrecido como comunicado al público.

De ese modo, cliente, marketing y comunicación trabajan codo con codo en el proceso de branding o construcción de la marca. Y esto se hace mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre (logotipo) y/o símbolo (imagotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor de ésta, tanto para la empresa propietaria de la marca como para sus clientes. O dicho en otras palabras (menos enrevesadas): se procede a la expresión social y a la manifestación física de la marca. Esto es, a la creación de la identidad visual y corporativa de la marca, así como del producto y del cliente que la respaldan.

[/vc_column_text][vc_empty_space][vc_column_text]

2.- Proceso mercadotécnico y proyección de la identidad corporativa: la experiencia emocional

[/vc_column_text][vc_empty_space][vc_column_text]

Así, mientras marketing pone en funcionamiento otra serie de herramientas relacionadas con el precio, el estudio de la competencia, los puntos de venta, los canales y la planificación de distribución, los proveedores (de ser necesarios) y la disposición, presentación y promoción del producto, comunicación comienza a darle una forma física a la marca, una expresión tangible; comienza a reflejar en la marca el valor corporativo del producto y del cliente que están tras ella; y, a su vez, comienza a darle una forma atractiva al esfuerzo de marketing, reforzando a través de técnicas como la publicidad y las relaciones públicas el esfuerzo de marketing respecto a la penetración de cada producto dado en su más apropiado mercado. Todo ello, por supuesto, mientras comienzan la creación de otra serie de canales que resultan imprescindibles para ofrecer la experiencia emocional que, de modo inherente e inalienable respecto a las tendencias del marketing y la comunicación que a día de hoy vivimos, ya es una obligación por parte de las empresas y sus marcas respecto a sus audiencias.

Y es que la característica principal de los canales comunicativos de una empresa o marca radica no sólo en su naturaleza bidireccional, sino en las cualidades particulares del feedback que ésta permite; un feedback que equivaldrá a la recepción de una información directamente manifestada por parte del usuario de la marca. Esto establece una clara diferenciación respecto a otras vías: el usuario ya no nos habla a través de cifras o de grupos demográficos; nos habla de su realidad, de su relación con el producto y también de sus necesidades y de sus carencias, abriendo todo un nuevo abanico al concepto «atención al cliente».

Es cuando la experiencia emocional del branding entra en juego. La democratización de los medios que provoca Internet nos conduce a todos a sentirnos productores y protagonistas de nuestra propia realidad mediada. Una realidad en la que cada marca es todo aquello que representa, todo aquella representación que sabe y puede comunicar; y cómo los usuarios se hacen partícipes de esa representación y la incorporan en sus vidas, fomentando la relación de cada usuario con cada marca y fomentando la lealtad a ellas.

[/vc_column_text][vc_empty_space][vc_column_text]

3.- Comunicación pura

[/vc_column_text][vc_empty_space][vc_column_text]

Así que ya tenemos un cliente y a su producto asociados indisolublemente tras una marca que ha comenzado a proyectar su identidad al mercado en forma de comunicación corporativa (para lo que obviamente ha ayudado tener una expresión del branding en forma de identidad visual y corporativa) mientras se hacían los estudios pertinentes de mercado para determinar la buena marcha comercial del proyecto.

¿Y?

Pues que ahora toca llegar al público. Diseñar unas campañas muy chéveres con fotos muy chéveres y diseños muy chéveres con textos muy chéveres de eslóganes muy chéveres que luego integren vídeos muy chéveres con animaciones más céveres todavía que se metan en las cabezas de un público que pronto será leal al producto de tal modo que comience a hablar de él, a incluirlo en su experiencia general, del que pronto habrá que comenzar a recibir feedback.

Comenzar a establecer nexos con los medios de comunicación social que permitan la difusión rápida y económica de ese branding, de esa identidad corporativa, de esa marca, la penetración de ese «producto» no sólo en los mercados, sino en las sociedades; hacer que ese producto, apoyado en ese plan de marketing, pise fuerte en los unos y en las otras. Mantener el reflejo de la solidez de la marca en una sólida imagen digital. Apelar continuamente a la atención del público, fomentar su lealtad a la marca a través del mantenimiento de la bidireccionalidad de la comunicación con él, hacerle tomar parte en la definición de esa experiencia emocional. Determinar la información y la forma en que ésta llega a ese público. Todas esas son tareas propias de un proceso que, junto al de mercadeo y al de conceptualización del proyecto, son continuos, circulares e inclusivos.

[/vc_column_text][vc_empty_space][/vc_column][/vc_row]

Comunicación: por qué se paga

Comunicación

[vc_row][vc_column][trx_title type=”2″ align=”center”]Comunicación: por qué se paga[/trx_title][vc_empty_space][vc_column_text]

Qué difícil es entender la necesidad de la comunicación. Cuánto lo es entender realmente por qué se paga cuando se paga. Es sencillo cuando saber qué pagamos cuando compramos un coche o un electrodoméstico. Resulta incluso sencillo entenderlo a la hora de pagar por el diseño de un logotipo o la creación de un vídeo: cosas perceptibles a los sentidos, cuanto menos.

Pero cuando se paga comunicación, se está pagando algo efímero e intangible; y, por supuesto, completamente abstracto.

Algunos lo querrán medir en cifras. Tratarán de equipararlo a los balances mercantilistas del producto o el cliente. Nada más erróneo, pues, en ese sentido, la estadística siempre ha sido falaz. Pertenecemos a una sociedad de números que se mide casi exclusivamente por lo cuantitativo. Así que lo expresaré en números:

» Digamos que un hotel atrae 6 consultas al mes que se convierten en 6 visitas. Hablamos de una eficacia del 100% de contratación por consulta. Tras contratar una campaña de comunicación, las consultas se multiplican hasta 60. Ahora bien, el hotel sigue recibiendo los mismos 6 huéspedes mensuales que antes de contratar la campaña. El cliente bien podría quejarse de que la campaña de comunicación redujo en un 90% su eficacia (ya que de 60 siguieron quedándose 6). O, incluso, que de todos modos no sirve para nada ya que su flujo comercial no varía. Podría, en cambio, pensar en examinar su plan de marketing. Quizá así reconocería saludablemente que la campaña de comunicación extendió su clientela potencial en un 1000%.

[/vc_column_text][vc_empty_space][vc_single_image image=”2153″ img_size=”full” alignment=”center”][trx_title type=”3″ align=”center”]Comunicación: la metáfora agrónoma[/trx_title][vc_empty_space][vc_column_text]

Si me permiten recurrir a una metáfora agrónoma, un cliente (el sol) quiere plantar su «producto» (una semilla) en un hoyo (nicho de mercado) cuya posición ha debido ser labrada, cavada y abonada por el pertinente análisis mercadotécnico. En ese nutrido suelo la semilla es enterrada y entonces se riega. Y qué mejor que una llovizna continua para mantener el suelo húmedo y excitar la germinación de esa semilla. Esa llovizna continua es la comunicación que, en un esfuerzo conjunto con el suelo mercadotécnico y la luz del esfuerzo de ese sol que es el cliente poniendo todo su duro trabajo tras su «producto», hace germinar esas semillas en raíces que, más tarde, acaban conformando tallo, hojas, flores y, por supuesto, frutos.

Pero la comunicación no entra, ni mucho menos en un tercer estado del proyecto. Muy al contrario, la comunicación habrá de ser tenida en cuenta desde un principio, en conjunto con la asesoría de marketing y la opinión del propio cliente sobre su «producto».

Así, en la conceptualización del «producto», tanto las ideas del propio cliente — que es el que inicialmente mejor ha de conocer su «producto» y lo que éste implica —, como la (toma de) posición de este «producto» en el mercado que le resulte más apropiada (es decir, todo lo que el trabajo de marketing implica), como de qué formas, con qué contenidos y a través de qué canales será comunicada el nuevo «producto» al público, son cuestiones esenciales en el desarrollo del nacimiento de ese mismo «producto» y de la identidad corporativa que lo respalda.

[/vc_column_text][vc_empty_space][trx_title type=”3″ align=”center”]Comunicación: las conclusiones[/trx_title][vc_empty_space][vc_column_text]

Podemos, por tanto, a estas alturas, extraer tres conclusiones principales:

  1. La comunicación es algo abstracto, efímero e intangible cuyos resultados no puede responder a la falacia de la estadística, mucho menos cuando ésta se basa en principios mercantilistas.
  2. El proceso comunicativo debe estar presente desde la misma concepción del «producto».
  3. Esta concepción tiene tres progenitores: el cliente, el marketing y comunicación.

[NOTA: Obsérvese que la palabra producto va entrecomillada porque no se trata siempre, ni mucho menos, de un producto per sé lo que se trata de hacer llegar al público. A veces se trata del propio cliente, de uno de sus servicios o de uno de sus fines sociales; pero creo que así se entiende perfectamente la metáfora.]

Más sobre marketing y comunicación en «El nacimiento de una marca». O déjate engatusar por estas magníficas «citas sobre gatos».

[/vc_column_text][vc_empty_space][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]

[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]