Las seis claves de la estrategia eCommerce

En este artículo te presentamos seis claves para iniciar la estrategia de eCommerce de tu negocio. Más probablemente no sean las únicas a tener en cuenta, pero sí que son seis claves que bien comparten la casi totalidad de negocios que a día de hoy tienen éxito en Internet.

Los números hablan por sí solos: por ejemplo, en países desarrollados como los Estados Unidos de América se vaticina un crecimiento del comercio electrónico de entre 8 y 12 puntos — cifra tres veces mayor a la del total del comercio minorista —, lo que implicaría la transacción — sólo en dicho país — de entre 427.000 y 443.000 millones de dólares en 2018. A nivel regional latinoamericano, las estimaciones — no teniendo en cuenta el sector de  viajes y turismo — hablan de que el 50% de los usuarios latinoamericanos de Internet harán una transacción por comercio electrónico en el año presente. ¿Cómo afecta esto a Ecuador? De entrada significa que la mitad de la población ecuatoriana hará uso del eCommerce al menos una vez este año; es decir, que en Ecuador se producirán, en 2018, 6,5 millones de transacciones. Otro pronóstico, además, el 50% de las operaciones de comercio electrónico de 2018 ser harán a través de dispositivos móviles — lo que en Ecuador equivaldría a, aproximadamente, 3,25 millones de transacciones ejecutadas a través de celulares.

Las seis claves de la estrategia eCommerce de su negocio

1. Los cimientos del eCommerce

Así como una casa no puede ser construida desde el tejado, un eCommerce tampoco puede serlo. Los cimientos fundacionales sobre los que se asiente cualquier plataforma de comercio electrónico deben ser extraordinariamente sólidos. Estos cimientos pasan por la oferta de valor, la arquitectura de los precios, el proceso logístico detrás del diseño, el desarrollo, la cadena de abastecimiento, la comunicación, la venta, el servicio de atención al usuario, el transporte del producto (en caso de necesitarlo). Cualquier plataforma de eCommerce que quiera probar su éxito a largo plazo ha de ser desarrollada a partir de una definición cristalina al respecto de su operación, sus procesos y de los segmentos de mercado objetivo a los que va a afectar la provisión de nuestro producto o servicio.

2. Diseño de la experiencia de usuario

Genial. Imaginemos que la provisión de tu producto o la prestación de tu servicio es absolutamente genial. Que su diseño ha sido, básicamente, una verdadera pieza maestra de ingeniería mercadológica; una verdadera obra de arte. Que todo está absolutamente controlado en lo que a su cadena de desarrollo se refiere. La arquitectura de precios es tan bella como la del Partenón ateniense y los procesos generados en torno a la comunicación de su existencia son simplemente brillantes. Todo va viento en popa y a toda vela; como la seda, que suele decirse… Sólo has descuidado un aspecto: el diseño de la experiencia de usuario de tu plataforma de eCommerce. Y aquí vamos a hacer un alto en el camino para explicar algunas cosas:

2.1. Diseño no significa sólo estética

Quizás en algún momento podáis leer por ahí en la Red aquello de «da prioridad a un diseño funcional». Consejo: no sigas leyendo un artículo que se atreve a decir tal cosa. Es una ridiculez magna. Del tamaño del Taj Mahal por lo menos. O incluso del tamaño de Jupíter — el planeta, claro. Y es que el diseño siempre es funcional. Igual que cuando hablamos del diseño del producto éste no se trataba sólo de «hacerlo bonito» sino de que apelara — funcionalmente — a las necesidades o a los deseos de un segmento de mercado concreto convirtiéndose en una solución tangible a las unas o a los otros, cuando de la experiencia de usuario de una plataforma online se trata — incluida, por supuesto, las plataformas de comercio electrónico —, su diseño principalmente se ocupa de la funcionalidad de ésta. Es más, podríamos establecer la siguiente ecuación:

DISEÑO = ESTUDIO Y DESARROLLO DE LA FUNCIONALIDAD DE UN ELEMENTO

Así pues, cuando te encuentres diseñando la experiencia que el usuario tendrá dentro de tu plataforma de comercio electrónico (que no es sino la experiencia de usuario propia de un sitio web) no estarás sólo analizando y planteando la cuestión estética. Estarás considerando, primero, la funcionalidad de tu plataforma; y, en segundo lugar, estarás contemplando su usabilidad.

2.2. Funcionalidad vs Usabilidad

¿Conceptos diferentes? Sin duda. La función de un objeto no tiene por qué tener nada que ver con el uso que se le da. Una taza generalmente estará diseñada para beber en ella — su función — pero tú puedes decidir si beber de ella — su uso esperado — o darle un uso como lapicero — un uso que, por obvio, no está directamente relacionado con su funcionalidad. Veamos las definiciones acorde al diccionario:

Funcionalidad

Propiedad de lo que es funcional: bajo el reinado de Enrique IV, la arquitectura francesa se preocupó sobre todo por la utilidad y la funcionalidad; las técnicas de encuadernación combinan la estética y la funcionalidad.

Usabilidad

Cualidad de la página web o del programa informático que son sencillos de usar porque facilitan la lectura de los textos, descargan rápidamente la información y presentan funciones y menús sencillos, por lo que el usuario encuentra satisfechas sus consultas y cómodo su uso: test de usabilidad; pruebas de usabilidad.

En definitiva, tu plataforma de comercio electrónico tiene que tener una funcionalidad determinada. Ésta estará más probablemente enfocada a la venta de tu servicio o producto si bien, además, lo más lógico es que quieras que tenga otras funciones como, por ejemplo, comunicar las características de tu producto o servicio, las promociones que le afectan, disponer de acceso al servicio de posventa, etc.). Por otro lado, la usabilidad será la sencillez de uso de tu plataforma por parte del usuario. ¿Qué usuario? Idealmente, el que tú hayas segmentado para disponer, a la hora del diseño, un producto o servicio que satisfaga las necesidades o los deseos de dicho segmento. No tan idealmente, cualquier internauta que, por cualquier razón, aterrice en tu sitio web/plataforma de comercio electrónico. Es por ello que deberías contemplar, para tu plataforma de eCommerce, un diseño que tenga:

Una clara funcionalidad (o claras funcionalidades):

    • Vender tu producto.
    • Comunicar su existencia, sus características, sus ventajas competitivas…
    • Informar al respecto de las promociones.
    • Generar conciencia al respecto de su uso…
    • Etc.

Buena usabilidad

    • Sencillez a la hora de la navegación (menús y enlaces).
    • Sencillez  a la hora de facilitar la lectura (textos, imágenes y vídeos dispuestos con alta legibilidad).
    • Rapidez en la carga y descarga (de archivos, scripts, etc.)…
    • Etc.

2.2.1. Usabilidad vs Navegabilidad

En ese sentido, como quizás el lector haya podido deducir por sí mismo, la navegabilidad forma parte de la usabilidad, pues esta última se ocupa, como hemos visto y entre otras cosas, de la «sencillez a la hora de la navegación». Por tanto, la navegabilidad puede ser descrita como «la capacidad de una página para ser navegable» y, por tanto, nuevamente, ésta formará parte de la usabilidad.

2.3 Diseño de la experiencia de usuario: enfoque mobile first 

Dicho diseño ha de ser construido teniendo en cuenta el enfoque mobile first, es decir, tener un diseño responsive que sea tan funcional, accesible y usable desde un ordenador — ya sea portátil o de sobremesa — como de un dispositivo móvil — celulares y tablets. En ese sentido, si tienes presupuesto para desarrollar tu propia app móvil, quizás te convenga hacerlo. El tráfico en Internet, a día de hoy, se produce más desde dispositivos móviles que desde computadoras; y dentro de los dispositivos móviles, se produce más a través de apps que a través del navegador de Internet de cada teléfono móvil y de cada tablet. Ahora bien, generar un app de tu plataforma de comercio electrónico no es completamente necesario. Simplemente ten en cuenta que tu plataforma de comercio electrónico ha de tener la misma calidad en lo que a experiencia de usuario (UX) se refiere en ordenadores y en dispositivos móviles. De hecho, en ese sentido, no todos los usuarios de tus segmentos de mercado elegidos querrán descargar otra app más en su teléfono celular — las razones para esto pueden ser muchas y muy diversas.

UX

UX significa User Experience, el término en inglés que se refiere, precisamente, a la experiencia de usuario.

3. Desarrolle contenidos efectivos

¿Has escuchado hablar alguna vez del inbound marketing? Se va a convertir en tu mejor aliado — y puede que incluso en tu mejor amigo (a nivel comercial, cuanto menos). El inbound marketing, a pesar de cuánta sea la ciencia que lo apoye, se resume en una sola palabra: contenidos. ¿Qué son los contenidos? Desde el punto de vista teórico, el recurso esencial para crear y fortalecer la relación con los usuarios de tu plataforma de comercio electrónico. A nivel más práctico, contenidos es todo aquel material audiovisual que vas a servir a tus usuarios (tanto a los potenciales como a los que ya has convertido en clientes) para apelar a su atención y atraerles hacia tu sitio web/plataforma de eCommerce. Ahora bien, cuando se habla de contenidos no se está hablando de publicidad pura, ni de comunicación comercial pura. Los contenidos propios del inbound marketing tienen que apoyar el proceso de compra en todas y cada una de sus etapas. Pronto estaremos compartiendo mucha más información al respecto de este tipo de marketing, herramienta clave en la actualidad para el éxito de cualquier tipo de negocio: ¡estaos atentos!

4. ¡¡¡Información!!! — Exhiba ampliamente sus productos

¿Desarrollaste un producto (o servicio) perfecto lleno de características asombrosas que satisface los deseos y/o las necesidades de segmentos concretos de mercado? ¿Sí? Entonces, ¿qué estás esperando para exhibirlos cómo se merecen? ¿La clave? ¡Información, información, información! La mayor cantidad de información que proveas al respecto de tu producto — incluso en comparación con los de la competencia —, lo más sencillo que lo tendrán tus clientes a la hora de decantarse por él antes que por los de la competencia. El posible usuario (y, por tanto, posible cliente potencial) de tu sitio web/plataforma de comercio electrónico quiere información. Las corrientes de pensamiento mercadológico han cambiado a medida que cambiaban las formas de llegar a dichos usuarios así como los patrones de comportamiento y consumo de estos. Ya nadie quiere que le encajen una decisión que no ha sido tomada por uno mismo. Y para tomar una decisión por uno mismo sólo hay una cosa en la que podemos ampararnos: información. Cuanta más y mejor información poseemos al respecto de cualquier particular de la vida, mejor podemos obrar a su respecto. Cuando se trata de gastar recursos finitos — como en principio lo podría ser, para cualquier usuario, el dinero —, aun con más criterio se trata de acceder a tanta información como es posible.

Esta información no se trata sólo de interminables textos — ¡como el de este artículo! — que traten de ensalzar desmedidamente las ventajas de un producto o servicio. También se trata de fotos y de vídeos, de infografías y de podcasts… de ofrecer absolutamente todos los detalles que pueden ser de interés para el usuario (y posible consumidor final): tallas, tamaños, precios, colores, sabores, olores. A través de Internet, el usuario no podrá salvo ver el producto y escuchar a su respecto. De ti depende que tengan claro en todo momento cuáles son (todas) las especificaciones que tu producto acarrea para que, finalmente, se decidan — o no — por convertirse en tus clientes-consumidores, además de en tus usuarios fieles.

5. Invierta en medios de pago seguros para sus clientes

Sinceramente, todo se puede ir al garete en el momento en el que, habiendo tomado la decisión de comprar o contratar tu producto o servicio, el usuario, a punto de convertirse en cliente-consumidor, se encuentra con problemas a la hora de efectuar el (proceso de) pago. Si la arquitectura informática de tu sitio web — y de cuales sean los métodos de pago que éste contiene — no es amigable, usable, funcional… o simplemente tiene el más mínimo tipo de fallo, ese usuario a punto de convertirse en cliente-consumidor cerrará con máxima probabilidad la pestaña en la que estaba navegando tu sitio web/plataforma de comercio electrónico y no sólo no te recomendará, no sólo no te comprará o contratará… sino que lo más probable, es que acabe encontrando en tu competencia la confianza que necesita para acabar comprándole a ella el servicio o producto que en un principio te iba a comprar o a contratar a ti — además de que probablemente (si todo le ha ido bien) recomiende a tu competencia en lugar de a ti. Esto es: lo que en principio podría haber sido tu mayor éxito se va a convertir en tu peor experiencia. Aprende de ella incluso antes de que te ocurra, ofreciendo pasarelas de pago fiables, seguras, comprensibles, sencillas, usables… En una palabra: FUNCIONALES. Nada de escatimar recursos, pues, para esta clave de tu estrategia de eCommerce.

6. Construya un excelente servicio al cliente

Hasta aquí todo ha ido bien con nuestra estrategia de eCommerce, ¿no? Diseñamos un gran producto o servicio — sin fallos ni máculas; nada salvo perfecto —, desarrollamos una experiencia de usuario (UX) perfecta en nuestro sitio web/plataforma de comercio electrónico, no sólo preocupados por su calidad estética sino también por su funcionalidad y usabilidad. Una plataforma que, por supuesto, no sólo está enfocada a su uso en computadoras — laptops o sobremesas — sino también en dispositivos móviles — tablets y celulares —; y una plataforma cuya pasarela de pago ha sido construida a prueba de errores (¡de todos los errores!); hemos dispuesto absolutamente toda la información posible al respecto de nuestro producto o servicio y hemos sabido compartir esta en forma de amenos contenidos a través de tantos canales como hemos podido disponer… ¿No hemos acabado todavía? ¡Por supuesto que no! Ahora nos queda una parte que es tan importante como cualesquiera de las anteriores. ¿Cuál? La del servicio al cliente, servicio de atención al cliente o servicio posventa; esto es, cómo vas a tratar al usuario que, además de usuario, ya se ha convertido en cliente-consumidor dado que ha hecho una compra o contratación de tu producto o servicio. 

Y es que no se trata sólo de estar pendiente del correo electrónico, ni del teléfono, ni de los posibles mensajes o comentarios en las redes sociales de tu negocio… ¡NO! Se trata de mucho más: cómo vas a alimentarle; cómo vas a alimentar, a reforzar la sensación de que ha hecho la mejor elección que podía hacer. Con tantos productos y servicios similares a día de hoy en el mercado… el usuario-cliente-consumidor quiere seguir sintiendo — mucho tiempo tras haberte escogido a ti — que verdaderamente tomó la mejor decisión, la más oportuna, la que mejor solventaba su necesidad o cumplía su deseo.

Por ello, no prestes un servicio de atención al cliente (o servicio de postventa) que únicamente sea pasivo. Si te limitas a esperar a que tus usuarios-cliente-consumidores tengan que llegar a ti, probablemente lo hagan con alguna queja; es decir, si todo está bien, para qué te van a alcanzar, ¿verdad? Se suele decir que no hay mejor noticia que la ausencia de noticias. Pero esto significa que si las hay (por parte de tus usuarios-clientes-consumidores), serán malas. Probablemente quejas al respecto del producto que estás vendiendo o del servicio que estás brindando. Es más, ¿nunca te has planteado que, precisamente, el usuario que finalmente se convierte en cliente-consumidor a través de una transacción económica espera que en esa transacción económica vaya reflejado el valor de un buen servicio de atención al cliente? Piensa en ti mismo cuando compras algo… ¿te gustaría que el negocio del que has comprado ese algo te diera la espalda una vez la transacción de compra-venta ha concluido? Más probablemente no; más probablemente quieras que ese negocio siga ahí perennemente para poder solucionar todas las inquietudes que el disfrute de su producto o servicio te pudieren generar. ¿Qué tal, entonces, si tú ofreces un servicio como el que te gustaría recibir a ti mismo? Generalmente, la mejor opción siempre es: «trata al prójimo como te gustaría que te trataran a ti».

Así, quizás a ti te gustaría poder acceder a dicho servicio de atención al cliente por varios canales: teléfono, correo electrónico, redes sociales… ¿Qué tal si añades tu usuario de Skype? ¿Qué tal si incluyes un icono de WhatsApp al lado de tu número de celular — para hacer saber a tus usuarios-clientes-consumidores que te pueden contactar por ese medio? ¿Qué tal incluir en tu sitio web/plataforma de comercio electrónico un formulario de contacto directo? ¿Qué tal incluir un chat en vivo? ¿Qué tal, incluso, incluir una dirección postal para que tus usuarios sepan que, muy a las malas, siempre se podrán plantar en la puerta de «tu oficina» — sea cual sea el recinto físico desde el que estés lanzando tu emprendimiento digital — para plantearte sus quejas, sugerencias, inquietudes, recomendaciones, lamentos…? Y respeta los horarios. De nada sirve tener 1.000 canales de comunicación abiertos a la disponibilidad de tu mercado si nunca respondes o lo haces demasiado tarde, por ejemplo.

Consejo final

Aprende a escuchar a tu usuario y tendrás recorrido mucho del camino que necesitas recorrer para convertir tu plataforma de comercio electrónico en un absoluto y radical éxito.

Y ahí nos cuentas cómo te está yendo…

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