Era Digital: la Era del Usuario

La revolución tecnológica a la que asistimos a partir del nacimiento de Internet ha representado los cambios más radicales que podíamos pensar en la forma de vida de todos. Nuestro comportamiento ha variado más en los últimos 30 años de lo que lo había hecho en los 300 años anteriores. La tecnología que ha propiciado la Era Digital en en la que vivimos — capitaneada por el nacimiento de la gran Red de Redes y la generalización de dispositivos móviles (celulares y tablets) principalmente — ha cambiado el modo en el que nos comportamos, el modo en el que nos comunicamos, el modo en el que existimos… y, por supuesto, el modo en el que creamos negocios y el modo en el que consumimos de ellos — ya no como clientes, sino como usuarios (y de ahí el nombre: la Era del Usuario).

A día de hoy lo común es lo digital, el acceso inmediato a lo que sucede al otro lado del mundo no sorprende ya a nadie, sino que, además, nos lleva a ser víctimas de uno de los rasgos principales generados dentro de este comportamiento digital: la búsqueda continua de gratificación inmediata.

Este cambio de paradigmas en la forma de vida ha obligado a la reestructuración de las formas de interacción, con lo que también cambiaron las formas en las que los usuarios comenzaron a asumir la experiencia de compra. Ahora se trata de una experiencia emocional alejada de la tradicional experiencia de compra.

La actividad de la venta ya no puede ser la que era y el valor que desprende un producto debe ser mucho más grande que el deseo o la necesidad que cubre.

La muerte del marketing

Debido a esto, las técnicas del marketing tradicional se han encontrado a sí mismas obsoletas de la forma más inmediata. Sin ir más lejos, el marketing outbound es un claro ejemplo de ello. ¿A cuántos de nosotros nos gusta hoy en día que nos «asalten» por teléfono las teleoperadoras de las grandes multinacionales (o de las pequeñas empresas, tanto da) para vendernos algo que no hemos pedido? O incluso si lo hemos pedido… ¿no había otra forma más amena de hacerme llegar la información que con una persona al otro lado del teléfono cuya única misión es «encalomarme» un producto o un servicio sobre el que yo, a lo sumo, no he manifestado sino — quizá — un «poquito de curiosidad»? 

Pero, por supuesto, la obsolescencia de las formas más primigenias de mercadología no significa, ni mucho menos, la muerte del marketing. Al contrario. Con el advenimiento de la Era Digital y de la Era del Usuario el marketing evoluciona a una versión 2.0 e incluso a una versión 3.0… en cualquiera de ellas se trata de una era como ésta, la Era del Usuario, que también deja obsoleto un dicho, aquel de «el cliente siempre tiene la razón», y que ahora debería leer:

«El cliente diseña la razón.»

Ibai Fernández

Así pues, esto no representó la muerte del marketing, sino su evolución a otro estado en el que los usuarios se convierten en el verdadero centro del negocio.

¿Qué había antes de la Era Digital?

Televisión. Radio. Prensa. Medios tradicionales de comunicación que apenas recibían feedback de sus audiencia. Marcas, negocios y empresas que anunciaban en esos medios y que recibían aún menos comunicación por parte de los que adquirían sus productos y servicios. Estos canales de comunicación eran casi completamente unidireccionales. Emitían un mensaje que, de forma uniforme, llegaba a todos los hogares y afectaba, de tal forma, el comportamiento de los consumidores  

Pero llego el final del siglo XX. Se inició el boom de Internet. Las computadoras y el acceso a Internet se volvieron cada vez más y más cotidianos. Se instaló en cada vez más hogares. Los medios de comunicación se convirtieron en canales bidireccionales que iban y volvían de la marca, negocio o empresa y del consumidor a los primeros a una velocidad parecida a la de la luz y en unas cantidades que harían palidecer a cualquier cuentacuentos oriental. Recordemos, además, que Internet representa el primer medio de comunicación de la historia de muchos a muchos.

De uno a uno: conversación, telégrafo, teléfono,

De uno a muchos: comunicación

De muchos a muchos: Internet

El marketing antes de la Era del Usuario

El marketing — como se conoce al marketing que usa técnicas previas a la Era Digital — tuvo, de hecho, un florecimiento en la década de lo 50 en Estados Unidos. La tele se había impuesto en los salones estadounidenses y los publicistas lo controlaban todo a través de las ondas televisivas. En este contexto en el que los televisores y los teléfono en casa eran aún una novedad, las técnicas de mercadeo estaban asociadas a esa unidireccionalidad de los medios de comunicación existentes entonces y los consumidores sólo recibían publicidad sin la posibilidad de hacer comentarios salvo a través de la aceptación o el rechazo de la oferta. no había comentarios. Ni había más comunidad que escuchara esos comentarios que los círculos sociales de quienes hacían dichos comentarios.

Ahora pensemos en los círculos sociales que se originan hoy. Millones de seguidores que siguen a otros millones de seguidores. En aquel entonces era trabajo de marketeros y publicistas dictar el camino por el que los consumidores debían ir. El trabajo del mercadólogo ahora es surcar una mar de data generada por los propios usuarios que desde hace ya mucho tiempo le pueden decir a las marcas, empresas y negocios lo que piensan de ellos. El experto en marketing ayuda a averiguar cómo se va a mover el terreno, por dónde será más fácil vadear la corriente, moldea una marca, empresa o negocio a la expectativa del público que se forma en torno a su marca y a las exigencias que el primero tiene de los últimos.

Marketing tradicional en la Era del Usuario

Por supuesto que los expertos en marketing son los que impulsan desarrollos, innovaciones y tendencias en productos, servicios, marcas… La diferencia reside en que las técnicas del marketing tradicional eran definidas por una idea general de lo que el cliente quería. No había forma de definir con certeza las inclinaciones de los consumidores,  la técnica de estudio más popular eran los grupos de prueba. En la Era del Usuario, Internet permite la medición absoluta de toda la interacción que dichos usuarios tienen con sus marcas, empresas y negocios y con sus propias comunidades en torno a ellos.  Por bien hecho que está un focus group nunca va a poder ser igual que usuarios y más usuarios que te hacen hagan llegar cientos de datos para que puedas interpretar qué es lo que quieren y corras a dárselo.

Además, Internet se ha convertido en la Era del Usuario en el primer lugar al que éste recurre para ver qué es lo que necesita y qué es lo que desea. Y ya no se deja engañar tan fácilmente como solía. Ahora lo investiga todo desde casa: precios, disponibilidades, calidades… y se deja influenciar por su comunidad, no por los grandes parlantes de una televisión. Recurren a expertos que han posteado contenidos al respecto: han escrito artículos o han hecho vídeos o han dejado infografías desarrolladas que explican productos, por ejemplo, o que permiten entender la diferencia entre dos productos similares de dos empresas distintas.

Google lo llama Zero Moment of Truth.

Características de la Era del Usuario

  1. Gratificación inmediata
  2. Experiencia emocional
  3. Bidireccionalidad de la comunicación
  4. Inmediatez de la comunicación
  5. Generación de vínculos de confianza entre marcas y usuarios
  6. Individualidad: todo el mundo tiene voz en Internet. Igualmente, todo el mundo se siente único, tiene deseos únicos y quiere seguir sintiéndose único después del trato que le des como usuario.
  7. Mayor libertad de elección: el usuario tiene acceso a un mucho mayor número de proveedores de lo que se tenía en el pasado.
  8. Zero Moment of Truth: decidir antes de decidir; no dejarse influenciar
  9. Rechazo del marketing outbound e inclinación hacia el inbound

Y es que el usuario no sólo no quiere dejarse influir, no le gusta ni que lo molesten al respecto; sirve la mejor información sobre tu marca, empresa, negocio, producto o servicio y hazlo verdaderamente atractivo gracias a la experiencia emocional — positiva, por supuesto — que ha de representarle al consumidor hacer esa elección.

Así fue como el marketing tradicional ya no tuvo cabida en un mundo donde los publicistas dejaron de dictar las tendencias y los consumidores se convirtieron en usuarios que dejaron de seguir tendencias que no fueran las que ellos mismos diseñaran. Eso no quiere decir que no fuera difícil para los mercadólogos y los publicistas de antaño convencer al público de entonces, pero la industria estaba en una posición algo más cómoda de lo que se encuentra ahora. Había tiempo entre una campaña y otra. Hoy por hoy pareciera que todos los días es el último para hacer de tu interacción con tu público una campaña de comunicación.

Ah, sí, porque ya no se hace publicidad. Ahora la publicidad es lo que se paga. El resto del tiempo tienes que estar atrayendo a potenciales clientes a través de generación de contenidos o marketing inbound, la satisfacción de tu público consolidado para con esos mismos contenidos o para con contenidos específicamente diseñados para ellos y la generación de conversación en la comunidad al respecto de los unos y de los otros.

Marketing inbound en la Era del Usuario en 4 puntos

  1. Genera contenido que atraiga a las personas que podrían estar interesadas en tu marca, negocio o empresa que no conozcan tu marca.
  2. Genera contenido que atraiga a las personas que podrían estar interesadas en tu marca, negocio o empresa que ya conozcan tu marca.
  3.   Genera contenido que atraiga a las personas que ya han demostrado estar interesadas en tu marca, negocio o empresa pero que no se hayan convertido aun en tus usuarios.
  4. Genera contenido para generar conversación entre tus usuarios de modo que éstos nunca dejen de serlo.

Escucha la voz del usuario en la Era del Usuario

Entonces, si el usuario manda… ¿por qué no escucharle? Es la única manera de saber qué es lo que quiere — y lo está diciendo a voces. Sólo hace falta saber leer los datos. Ya la investigación no queda reducida a un grupo representativo de todo el segmento de mercado ni siquiera se habla ya de segmentos de mercado. Se habla de buyer persona. Pero ésa es otra película. Para desarrollar un producto o un servicio ganador hay que saber exactamente lo que el usuario quiere. Y para eso no hay mejor herramienta que escucharlo de sus propios labios… o en este caso de la punta de sus dedos cada vez que escriben y «postean» en todos y cada uno de los gigantes círculos sociales que Internet pone a nuestro alcance hoy en día. 

En la Era del Usuario ya no es necesario hacer grupos de prueba tradicionales para entender las reacciones del público. Ahora «basta» con saber medir la temperatura en redes, saber leer entre líneas, tener un ojo en las métricas pero, más capitalmente, saber escuchar.

Saber escuchar al público cuando este levanta la voz en la Era del Usuario es una costumbre que se está volviendo a aprender en algunos lugares, pero que es la única de las formas actuales de, salvo anomalía, concebir algún éxito del tamaño que sea para un producto o servicio que quiera ser verdaderamente considerado en el mercado. Estas poderosas herramientas representan una enorme ventaja, en comparación con las técnicas del marketing tradicional.

Complacer las necesidades y los deseos de los usuarios sigue siendo la meta y no hay estrategia de marketing digital que no empiece con un solido plan de marketing digital al que esté alineado. Pero antes de la Era del Usuario las herramientas para conocer lo que el consumidor quería eran muy limitadas e imprecisas. Internet ha evolucionado dichas herramientas a una magnitud difícil de llegar a comprender salvo para los muy expertos en el tema.

En resumen: el marketing de la Era del Usuario

Medir y actuar. Sólo se trata de eso. Hoy nadamos en un universo de Big Data en el que todo es medible. Y como reza esa gran máxima del marketing:

«Sólo lo medible es mejorable.»

Cualquier listillo del marketing

Esta es quizá una de las grandes ventajas que ofrece Internet — y que nunca antes pudo ofrecer otro medio de comunicación —: puedes conocer cualquier interacción que el usuario tenga en relación al universo de la identidad digital de tu empresa, marca, servicio, producto, negocio…. Desde cuántas visitas tuviste hasta cuál es contenido más popular de tu sitio web en función del día de la semana y de las horas de ese día, cuál es la reacción específica de los consumidores y muchas otras cosas.

Averigua el comportamiento de tu usuario y sabrás cuándo resulta más sencillo encajarle una contenido que lleve a una venta. Sí, un contenido. Deja que él se acerque a tu marca, no se la fuerces en las bruces. 

Averigua cuál es el contenido que le gusta más.

Averigua cuáles de esos contenidos son los que llevan o los que más acercan a la venta.

Averigua en qué punto del proceso de decisión están tus clientes en función de cuál haya sido su comportamiento al respecto de una promoción. Averigua el sentimiento al respecto de tu promoción. Lanza un concurso y comprueba la relevancia de tu marca.

En definitiva, observa, mide, analiza, actúa… y vuelve a empezar.

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