¿Cuál es el trabajo del community manager?

¿Cuál es el trabajo del community manager?

Si no te queda claro cuál es el trabajo del community manager, aquí te traigo mis apreciaciones al respecto.

Hoy en día, lo más común en cuanto mencionas el término marketing digital es:

  • Hablar de marketing social
  • «Manejo» de redes sociales
  • Hablar de Facebook

Pero, afortunadamente:

  • Ni todo el marketing digital es marketing social
  • Todo en el marketing social no es «hacer manejo» de redes sociales
  • Ni todas las redes sociales son Facebook.

Sea como fuere, no es mi tarea en esta ocasión acercaros más que a cuál es el trabajo de community manager de acuerdo a mi perspectiva.

El community manager como pieza central de la estrategia

Y es que es relativamente divertido ver cómo en la conciencia colectiva el concepto de community manager se asocia — más incluso que al ya comúnmente esparcido concepto de todólogo — al de una deidad todopoderosa en cuyo puesto se resume absolutamente todo el proceso de generación de cualquier tipo de campaña de marketing o actividad semejante — del estudio y el análisis a las reflexiones, las ideas, los conceptos creativos, sus culminaciones, sus publicaciones y, por supuesto, la administración que todo ello conlleve y en cualquier momento del día; y de ahí de vuelta al análisis (que es lo que correspondería) para poder comenzar el ciclo y reaccionar en tiempo real a las consecuencias de las campañas que se llevan a cabo…

Toda una agencia resumida en una función: la función del community manager.

El community manager — tal y como su nombre indica — lo que hace es administrar comunidades. ¿Y qué es administrar comunidades? Lo mismo que se hace con cualquier negocio: administrarlo; sólo que en este caso el negocio es una comunidad de seguidores relativa a una marca.

El intermediario entre marca y comunidad

En ese sentido, pues, el community manager es un gerente y, como tal, también un intermediario. Y, al igual que el gerente, administra los recursos e intermedia; si el gerente lo hace como representante legal, el community lo hace como representante social. Si el gerente es el presidente del país, el community manager es el embajador ante el mercado. Pero también así, al igual que el gerente administra los diferentes recursos de la empresa no siendo el que los genera todos, igualmente, el community manager no ha de generar todos sus propios recursos:

Así, al igual que el gerente tiene personas que le ayudan con sus mejores consejos a pensar las mejores estrategias posibles para conseguir la mejor marcha posible de la empresa, el community manager necesita también de consejeros que le dicten cuáles han de ser las estrategias con las que saber capturar a esa comunidad. E igual que el gerente tiene un departamento comercial que le ayuda a vender su marca — y lo que sea que ésta represente —, el community manager necesita, por ejemplo, de generadores de todo tipo de contenido (gráfico, multimedia, textual…) que le aporten para ejecutar la estrategia.

El community manager: ejecutor, embajador y pregonero.

Así pues, el community manager es el ejecutor de una estrategia que ha de venirle dada y forjada por otro tipo de profesionales precisamente especializados en el desarrollo de estrategia. Por supuesto que sus análisis ayudarán a la creación de esa estrategia: a fin de cuentas, nadie debería saber más de la comunidad de seguidores de una marca de lo que lo hace él. Pero, aún así, la estrategia no es la principal de las misiones del community manager.

Como tal, el community manager tampoco es el quien ha de forjar las herramientas de esa campaña. Tiene que saber ejecutarlas, activarlas a tiempo, medir su respuesta, intermediar con el usuario en su proceso… pero no tiene por qué saber forjar las armas con las que librará su batalla.

En tanto que embajador, el community manager habla en nombre de todo los que representa la marca en función de la que comunica. Como tal, el community manager ha de tener una capacidad comunicativa excelente ya que ésta será, sin duda, una de sus principales misiones: saber qué lenguaje utilizar y con quién, en función de qué situaciones, etc. Esa misión diplomática, intermediaria y representativa de la marca respecto a la comunidad de ésta sí que es una de las funciones

¿El community manager como pregonero?

Sí, concebir al community manager como un pregonero creo que es algo que nos ayudará a entender otra de sus funciones. Lo vi claro en este ejemplo:

Sin juzgar perspectivas, aquí hay un buen ejemplo de cuál es el trabajo del community manager — o al menos cuál es una de sus funciones. Así, los community managers se pasean por la aldea global y virtual que es Internet — que ya veremos que no queda sólo supeditado a las redes sociales — lanzando sus cánticos aquí y allá.

Cuál-es-el-trabajo-del-community-manager-2

De este modo, vemos cómo tanto uno como otro usuario aprovechan un espacio generado por un tercero para llamar la atención al respecto de sí mismo. El motivo es claro: aprovecharse del posicionamiento de un contenido ajeno para posicionar uno propio. Parece incordiar — y sin duda lo es —, pero es tan lícito como, desde luego, ético.

A fin de cuentas, el razonamiento está claro: si hay gente que ve este contenido en concreto es porque tiene un interés a su respecto; por tanto, será éste un buen lugar para poner mi contenido si es que está relacionado. Esto es clave, pues de lo que se trata es de aprovechar el segmento clave de consumidores que genera un contenido concreto. Si en este caso el contenido es al respecto de los que es un ERP, tendría poco sentido que los usuarios hubieran anunciado el pescado más fresco de la lonja o una aplicación para bajar de peso. Ambos dejan en sus comentarios enlaces que redirigen a contenido relacionado con el contenido del vídeo en el que comentan.

Yo mismo, de hecho — siendo éste el segundo ejemplo —, recuerdo como ayude a Andariega Magazine a conseguir el mayor pico de visitas de su cortísima historia haciendo exactamente lo mismo.

Community Manager

Y, precisamente, como decía antes, no conviene encasillarse en las redes sociales. Todo blog que permita comentarios, webs de periódicos que también los permitan, foros… y así sucesivamente.

En el caso de Andariega, precisamente fueron ésas las tres herramientas que usé. Hubo tres contenidos que funcionaron de fábula esos días: uno al respecto de la película de Queen, otro al respecto del concierto que Shakira dio en Guayaquil y el último relativo a Halloween, el día de todos los Santos y esas cosas.

Pues bien, de lo primero, como se trataba de actualidad, no tuve más que ir buscando notas de prensa y de otros blogs que comentaran al respecto e ir dejando mi opinión seguida del enlace al artículo de Andariega — eso lo hice tanto a nivel de las webs como de las redes sociales de cada medio de comunicación. Además, por supuesto, si marcaban tendencia en redes sociales a través de algún hashtag, pues aprovechaba cada publicación para colocarlo y, a su vez, multiplicar el efecto.

Los contenidos, la verdad, eran sorprendentemente buenos y, además, tuvimos la suerte de que llovieron críticas desde todos lados. Fue curioso ver como los haters — esos seres que se pasean por Internet sin nada mejor que hacer que meterse con lo que sea que tú trates de aportarle al mundo — no hicieron sino alimentar el engagement en redes sociales y, con ello, el creciente interés de la comunidad al respecto de lo que se había publicado.

Finalmente, para el tercero de los artículos — sí, eran temas de actualidad, pero, a la vez, no —, busque webs en las que poder comentar, pero apenas las encontré. Ahora bien, como el tema de Halloween — comercial o no — está bastante relacionado con el tema freak y geek, decidí que lo freak y lo geek siguen conviviendo a día de hoy en Internet en forma de foros. Así que decidí buscar los más que pude, generé una identidad y en lugar de simplemente publicar  en ellos y dejarlo estar, busqué contenidos verdaderamente afines — lo más frescos posibles — y posteé en respuesta de los que consideré adecuados e incluso mantuve el debate respectivo — tal y como haría en redes sociales — cuando me tocó hacerlo. 

Por último, el análisis de toda esta data tampoco es misión del community manager. Eso lo hace el analista de data. El community manager aporta, por supuesto, conoce el medio, pero no hace el trabajo que te haría un especialista del análisis de datos completamente dedicado a ello sin interrupciones que vayan de atender mensajes a buscar esos espacios donde pregonar la propia marca..

Ésas son las funciones de community manager

Así, si a mí me preguntáis, considero que las funciones del community manager son:

  • Consultor de una estrategia de marca
  • Ejecutor de una estrategia de marca
  • Embajador de una marca
  • Pregonero de una marca
  • Analista en primera instancia

Espero, con esto haberos podido aclarar qué es lo que hace un community manager.