Comunicación: por qué se paga

Qué difícil es entender la necesidad de la comunicación. Cuánto lo es entender realmente por qué se paga cuando se paga. Es sencillo cuando saber qué pagamos cuando compramos un coche o un electrodoméstico. Resulta incluso sencillo entenderlo a la hora de pagar por el diseño de un logotipo o la creación de un vídeo: cosas perceptibles a los sentidos, cuanto menos.

Pero cuando se paga comunicación, se está pagando algo efímero e intangible; y, por supuesto, completamente abstracto.

Algunos lo querrán medir en cifras. Tratarán de equipararlo a los balances mercantilistas del producto o el cliente. Nada más erróneo, pues, en ese sentido, la estadística siempre ha sido falaz. Pertenecemos a una sociedad de números que se mide casi exclusivamente por lo cuantitativo. Así que lo expresaré en números:

» Digamos que un hotel atrae 6 consultas al mes que se convierten en 6 visitas. Hablamos de una eficacia del 100% de contratación por consulta. Tras contratar una campaña de comunicación, las consultas se multiplican hasta 60. Ahora bien, el hotel sigue recibiendo los mismos 6 huéspedes mensuales que antes de contratar la campaña. El cliente bien podría quejarse de que la campaña de comunicación redujo en un 90% su eficacia (ya que de 60 siguieron quedándose 6). O, incluso, que de todos modos no sirve para nada ya que su flujo comercial no varía. Podría, en cambio, pensar en examinar su plan de marketing. Quizá así reconocería saludablemente que la campaña de comunicación extendió su clientela potencial en un 1000%.

Comunicación

Comunicación: la metáfora agrónoma

Si me permiten recurrir a una metáfora agrónoma, un cliente (el sol) quiere plantar su «producto» (una semilla) en un hoyo (nicho de mercado) cuya posición ha debido ser labrada, cavada y abonada por el pertinente análisis mercadotécnico. En ese nutrido suelo la semilla es enterrada y entonces se riega. Y qué mejor que una llovizna continua para mantener el suelo húmedo y excitar la germinación de esa semilla. Esa llovizna continua es la comunicación que, en un esfuerzo conjunto con el suelo mercadotécnico y la luz del esfuerzo de ese sol que es el cliente poniendo todo su duro trabajo tras su «producto», hace germinar esas semillas en raíces que, más tarde, acaban conformando tallo, hojas, flores y, por supuesto, frutos.

Pero la comunicación no entra, ni mucho menos en un tercer estado del proyecto. Muy al contrario, la comunicación habrá de ser tenida en cuenta desde un principio, en conjunto con la asesoría de marketing y la opinión del propio cliente sobre su «producto».

Así, en la conceptualización del «producto», tanto las ideas del propio cliente — que es el que inicialmente mejor ha de conocer su «producto» y lo que éste implica —, como la (toma de) posición de este «producto» en el mercado que le resulte más apropiada (es decir, todo lo que el trabajo de marketing implica), como de qué formas, con qué contenidos y a través de qué canales será comunicada el nuevo «producto» al público, son cuestiones esenciales en el desarrollo del nacimiento de ese mismo «producto» y de la identidad corporativa que lo respalda.

Comunicación: las conclusiones

Podemos, por tanto, a estas alturas, extraer tres conclusiones principales:

  1. La comunicación es algo abstracto, efímero e intangible cuyos resultados no puede responder a la falacia de la estadística, mucho menos cuando ésta se basa en principios mercantilistas.
  2. El proceso comunicativo debe estar presente desde la misma concepción del «producto».
  3. Esta concepción tiene tres progenitores: el cliente, el marketing y comunicación.

[NOTA: Obsérvese que la palabra producto va entrecomillada porque no se trata siempre, ni mucho menos, de un producto per sé lo que se trata de hacer llegar al público. A veces se trata del propio cliente, de uno de sus servicios o de uno de sus fines sociales; pero creo que así se entiende perfectamente la metáfora.]

Más sobre marketing y comunicación en «El nacimiento de una marca». O déjate engatusar por estas magníficas «citas sobre gatos».