Branding: el nacimiento de una marca

Así pues, el proceso de nacimiento de una marca (branding) se desarrolla en tres procesos inclusivos y circulares los unos respecto a los otros:

1.- Branding: conceptualización del «producto»

En ella, el cliente expone la idea y los valores que hay detrás de ese producto, las necesidades que trata de cubrir con él, sus objetivos, sus expectativas, los principios corporativos que lo amparan… Toda una serie de detalles que permiten a marketing y a comunicación tener una idea cada vez más exacta de qué es exactamente lo que busca el cliente y qué herramientas son las más convenientes para colaborar en esa búsqueda.

En ese sentido, marketing y comunicación, en su labor circular junto al cliente, comienzan a definir la naturaleza del producto que hay tras la marca: el bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrece en un mercado, en principio para satisfacer una necesidad. Esto viene acompañado de un estudio de la cartera de productos amparados bajo la marca que representa el cliente, el estudio de la diferenciación de esos productos y la creación de una marca general o específica bajo la que comenzar a trabajar el «producto». Por último, se determina cuál será la presentación de dicho producto y los canales a través de los cuales éste será tanto ofrecido como comunicado al público.

De ese modo, cliente, marketing y comunicación trabajan codo con codo en el proceso de branding o construcción de la marca. Y esto se hace mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre (logotipo) y/o símbolo (imagotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor de ésta, tanto para la empresa propietaria de la marca como para sus clientes. O dicho en otras palabras (menos enrevesadas): se procede a la expresión social y a la manifestación física de la marca. Esto es, a la creación de la identidad visual y corporativa de la marca, así como del producto y del cliente que la respaldan.

2.- Proceso mercadotécnico y proyección de la identidad corporativa: la experiencia emocional

Así, mientras marketing pone en funcionamiento otra serie de herramientas relacionadas con el precio, el estudio de la competencia, los puntos de venta, los canales y la planificación de distribución, los proveedores (de ser necesarios) y la disposición, presentación y promoción del producto, comunicación comienza a darle una forma física a la marca, una expresión tangible; comienza a reflejar en la marca el valor corporativo del producto y del cliente que están tras ella; y, a su vez, comienza a darle una forma atractiva al esfuerzo de marketing, reforzando a través de técnicas como la publicidad y las relaciones públicas el esfuerzo de marketing respecto a la penetración de cada producto dado en su más apropiado mercado. Todo ello, por supuesto, mientras comienzan la creación de otra serie de canales que resultan imprescindibles para ofrecer la experiencia emocional que, de modo inherente e inalienable respecto a las tendencias del marketing y la comunicación que a día de hoy vivimos, ya es una obligación por parte de las empresas y sus marcas respecto a sus audiencias.

Y es que la característica principal de los canales comunicativos de una empresa o marca radica no sólo en su naturaleza bidireccional, sino en las cualidades particulares del feedback que ésta permite; un feedback que equivaldrá a la recepción de una información directamente manifestada por parte del usuario de la marca. Esto establece una clara diferenciación respecto a otras vías: el usuario ya no nos habla a través de cifras o de grupos demográficos; nos habla de su realidad, de su relación con el producto y también de sus necesidades y de sus carencias, abriendo todo un nuevo abanico al concepto «atención al cliente».

Es cuando la experiencia emocional del branding entra en juego. La democratización de los medios que provoca Internet nos conduce a todos a sentirnos productores y protagonistas de nuestra propia realidad mediada. Una realidad en la que cada marca es todo aquello que representa, todo aquella representación que sabe y puede comunicar; y cómo los usuarios se hacen partícipes de esa representación y la incorporan en sus vidas, fomentando la relación de cada usuario con cada marca y fomentando la lealtad a ellas.

3.- Comunicación pura

Así que ya tenemos un cliente y a su producto asociados indisolublemente tras una marca que ha comenzado a proyectar su identidad al mercado en forma de comunicación corporativa (para lo que obviamente ha ayudado tener una expresión del branding en forma de identidad visual y corporativa) mientras se hacían los estudios pertinentes de mercado para determinar la buena marcha comercial del proyecto.

¿Y?

Pues que ahora toca llegar al público. Diseñar unas campañas muy chéveres con fotos muy chéveres y diseños muy chéveres con textos muy chéveres de eslóganes muy chéveres que luego integren vídeos muy chéveres con animaciones más céveres todavía que se metan en las cabezas de un público que pronto será leal al producto de tal modo que comience a hablar de él, a incluirlo en su experiencia general, del que pronto habrá que comenzar a recibir feedback.

Comenzar a establecer nexos con los medios de comunicación social que permitan la difusión rápida y económica de ese branding, de esa identidad corporativa, de esa marca, la penetración de ese «producto» no sólo en los mercados, sino en las sociedades; hacer que ese producto, apoyado en ese plan de marketing, pise fuerte en los unos y en las otras. Mantener el reflejo de la solidez de la marca en una sólida imagen digital. Apelar continuamente a la atención del público, fomentar su lealtad a la marca a través del mantenimiento de la bidireccionalidad de la comunicación con él, hacerle tomar parte en la definición de esa experiencia emocional. Determinar la información y la forma en que ésta llega a ese público. Todas esas son tareas propias de un proceso que, junto al de mercadeo y al de conceptualización del proyecto, son continuos, circulares e inclusivos.